国际金价像是坐上了火箭，而中国的珠宝商们，已经开始忙着在海外市场“淘金”了。
现货黄金价格持续飙升，一度突破3740美元/盎司，创下历史新高。金价高企，让国内市场的消费情绪更趋谨慎。
面对挑战，国内的珠宝巨头们不约而同地将目光投向了海外。一场集体“出海”寻找新增长点的行动，已经悄然开始了。
01——国内市场承压，出海成共同选择
金价高涨的背后，是国内珠宝市场面临的现实压力。数据显示，周大生2024年营收出现下滑，传统的加盟渠道增长显露出疲态，去年门店数量净减少。
不过，危机中也有亮点。线上渠道展现出强大的韧性，成为业绩报告中的一抹亮色。这种“线上突围”的成功经验，为品牌们扬帆出海积累了信心和方法论。
02——东南亚市场为何成为“首选跳板”？
不难发现，中国珠宝品牌的海外第一站，很多都选在了东南亚，这并非偶然。
首先，东南亚本身就有深厚的黄金文化底蕴。在马来西亚、印尼等地，黄金在婚嫁、宗教节日中扮演着重要角色，是家庭财富的象征。世界黄金协会的报告也指出，该地区的黄金需求持续增长。
其次，庞大的华人社群为品牌提供了天然的客群基础，文化上的亲近感大大降低了初来乍到的沟通成本。再加上地缘相近、市场环境相对熟悉，东南亚自然成了试水海外的理想起点。
03——品牌出海，打法各异
虽然目标一致，但各家品牌的出海策略却各有千秋，非常有意思。
老铺黄金延续其高端的品牌定位，首选新加坡顶级购物中心开设海外首店，紧邻国际奢侈品牌，直接触达高净值消费人群。周大福布局更显长远，其计划在东南亚、中东等地建设智能精炼厂。这不仅仅是开几家店，更是向产业链上游延伸，目标是大幅提升海外市场的销售占比。潮宏基则打出了“非遗花丝工艺+现代设计”的文化牌，用独特的东方美学在海外市场寻求差异化。老凤祥等老牌企业，也借助国际时装周、文化节等舞台，积极展示品牌形象，探索跨境合作。
04——学会“本地化”思考
出海成功与否，关键在于能否真正融入当地。中国品牌在这点上越来越娴熟。
比如在产品上，不能简单地把国内爆款直接搬过去。在中东市场，消费者更偏爱22K金及以上成色、克重较大的首饰；而在东南亚，镶嵌宝石的黄金款式可能更受欢迎。一些品牌会邀请当地设计师参与产品开发，将中国传统工艺与本地文化元素（如东南亚的蜡染纹样、中东的几何图案）巧妙结合。
在营销节奏上，也需要紧扣当地的节日，如斋月、屠妖节等，推出符合消费习惯的营销活动。
05——出海的新航道
除了线下开店，TikTok、Shopee等社交媒体和电商平台的兴起，为中国珠宝品牌提供了另一条出海的高速路。
通过短视频展示产品制作工艺、讲述品牌故事、甚至进行直播带货，这种在国内已非常成熟的模式，正在海外市场被复制和验证。这为品牌提供了一种成本更低、灵活性更高的方式，去测试市场水温、建立品牌认知。
金价的波动是常态，但中国品牌全球化的脚步却不会停止。从线下门店到线上平台，从东南亚到更广阔的世界，中国珠宝品牌正在学习用全球化的语言讲好东方故事。这场“出海记”，才刚刚拉开序幕。